E-mail marketing: comunicação significativa com a nova atualização do Gmail

O Gmail está, de novo, mudando a experiência de uso dos seus usuários. Mas desta vez o pessoal de marketing não está considerando esta mudança como o Fim do Mundo do Marketing (como foi em 2013 com a aba de Promoções). O Gmail anunciou que está dando aos profissionais de marketing a possibilidade de adicionar imagens e outras anotações às mensagens que estiverem na aba Promoções.

Essas anotações são pequenos pedaços de código que mostram para o usuário informações sobre a sua promoção, como a sua data de expiração, quantidade de desconto, ou código promocional que pode ser usado mesmo antes da mensagem ser aberta. Com esse novo conjunto de ferramentas de marketing, as marcas estão criando formas de capitalizar suas campanhas promocionais usando esses novos recursos.

No mês passado, Jordan Grossman, gerente de produto do Google, fez uma parceria com a Litmus para revelar as Anotações de Promoções, e como a adição de informações de promoções será usada na caixa de entrada do Gmail, juntamente com outras alterações. Como parte dessa atualização, o Gmail forneceu mais detalhes sobre como eles agruparão e-mails promocionais. Isso inclui agrupamentos como “Melhores Ofertas” e “Expiram em Breve”. Embora tenha havido uma quantidade razoável de discussão em torno das alterações e como elas vão funcionar, a maior parte do hype foi focada nas anotações reais, e não é sem motivo. Um dos maiores provedores de e-mail do mundo começará a fornecer para o usuário, enquanto ele percorre sua caixa de entrada procurando por e-mails para abrir, informações que geralmente são reservadas para o conteúdo de um e-mail.

Vamos analisar essas novas anotações personalizáveis, como usá-las de forma prática, e exemplos de como elas serão exibidas. Vamos usar minha própria marca simulada de Mtop Veículos.

Logomarca

O primeiro recurso visual que você pode adicionar é a sua logomarca. O padrão do Gmail é mostrar a primeira letra do nome de remetente com uma cor de fundo gerada aleatoriamente, o que na melhor das hipóteses é bastante entediante e, na pior, não tem nada a ver com sua marca. Embora um usuário possa ver o nome do remetente ao lado desse ícone, você pode usar essa anotação para atrair a confiança dos seres humanos no processamento visual como uma forma de digerir informações. O cérebro humano processa imagens muito mais rápido que texto, então algo tão fácil quanto adicionar uma logomarca pode dar ao usuário as informações básicas de que ele precisa, e direcionar sua atenção para as áreas mais atraentes desse novo formato de caixa de entrada.

Detalhes da sua oferta

Adicionar detalhes importantes da oferta diretamente na caixa de entrada pode ser um divisor de águas para os profissionais de marketing, porque uma marca pode adicionar anotações que mostram informações promocionais antes que um assinante abra o e-mail. O Gmail tem três blocos promocionais específicos:

• Descrição da Oferta: Esta seção é usada para mostrar qual o valor da oferta que eles estão recebendo. Para a Mtop Veículos, a descrição mostra que o assinante irá receber 30% de desconto. O Gmail também destaca essa oferta de forma proeminente dentro de um retângulo verde.
• Código promocional: Esta seção mostra aos usuários o código promocional que eles devem usar para ativar a promoção. Para o Mtop Veículos, podemos ver que quando um assinante usa o código “MTOP-30DESC”, recebe 30% de desconto.
• Datas de início e término: Para essas anotações, as datas de início e término de uma promoção podem ser definidas e traduzem o que os inscritos veem como o conteúdo “Expira em…”. Esse conteúdo é atualizado dinamicamente na caixa de entrada para que todos os dias o usuário veja que a linha do tempo “Expira em…” fica cada vez mais curta, provocando um senso de urgência.

Esse tipo de anotação é ótima porque o conteúdo que poderia ocupar um espaço valioso na linha de assunto agora tem sua própria área de exibição, e os profissionais de marketing podem preencher as linhas de assunto com conteúdo mais envolvente do que informações promocionais e datas.

Imagem promocional

A última anotação pode ajudar os profissionais de marketing a aumentar o impacto visual de suas mensagens na caixa de entrada. Esta imagem promocional é outra oportunidade para uma marca se comunicar visualmente, e mostrar porquê um assinante deve abrir o e-mail. No exemplo da Mtop Veículos, vemos que há pessoas felizes junto a um veículo. Atendendo ao fato de que os seres humanos são criaturas visuais, esse espaço pode ser usado para criar urgência, excitação ou, neste caso, empatia para os assinantes que estão recebendo essa mensagem. Quanto a implementação, você pode usar qualquer tamanho de imagem que desejar, mas o Gmail cortará para caber. Portanto, o melhor tamanho de imagem a ser usado é 1076×276.

Agora que você tem todos os detalhes, quais são as metas gerais que o Gmail está tentando alcançar por meio dessas atualizações? Do meu ponto de vista, essa é uma mudança para focar no valor e na experiência do usuário. Com as anotações, os usuários poderão ver de forma antecipada o valor que uma marca oferece, em vez de serem atraídos para uma mensagem que pode ou não ser adequada aos seus interesses. Este valor não é apenas unilateral. Adicionar a data de vencimento e as informações de desconto dará aos usuários várias chances de se engajar quando uma mensagem for agrupada.

O que vai fornecer a experiência aprimorada são os aspectos visuais dessa atualização. No mundo digital de hoje, qualquer pessoa com wi-fi e um celular pode fornecer informações, mas os inscritos não estão mais procurando apenas informações brutas. Os inscritos querem ser comunicados de uma forma que dá a eles uma resposta emocional positiva. Pesquisas mostram que os assinantes têm reações positivas a e-mails que os fazem sentir alegria e antecipação. A adição desses elementos visuais pode criar sentimentos de alegria e antecipação, bem como urgência, empatia ou até mesmo coragem, dependendo do seu setor. Utilizar o poder dessas atualizações é a chance de sua marca causar uma impressão em um assinante, não apenas compartilhar informações.

Como usar

No seminário on-line de Dezembro da Litmus, foi mostrado que há duas maneiras de adicionar anotações: JSON ou HTML. Adicionar o JSON a um e-mail é bastante simples e você pode ver a marcação no [site de desenvolvedores do Gmail] gmail-developer-site. No entanto, alguns ESPs não suportam JSON, portanto, o HTML é um método mais universalmente suportado. Usando uma combinação de tags <div> e <meta> para criar o que chamamos de microdados, podemos obter essas informações para exibir na guia de promoções.

Como adicionar a sua logomarca

Adicionar logomarca

• html

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<div itemscope itemtype="http://schema.org/Organization"> <meta itemprop="logo" content="https://mkt.mtop.tk/logo.jpg"> </div>

Como adicionar os detalhes da sua oferta

Adicionar informações da oferta

• html

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<div itemscope itemtype="http://schema.org/DiscountOffer"> <meta itemprop="description" content="A descrição do desconto"> <meta itemprop="discountCode" content="CODIGO-007"> <meta itemprop="availabilityStarts" content="YYYY-MM-DDTHH:MM:SS+0000"> <meta itemprop="availabilityEnds" content="YYYY-MM-DDTHH:MM:SS+0000"> </div>

Como adicionar uma imagem promocional

Imagem promocional

• html

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<div itemscope itemtype="http://schema.org/PromotionCard"> <meta itemprop="image" content="https://mkt.mtop.tk/promocao.jpg"> </div>

Algumas informações importantes sobre as anotação: se você estiver utilizando todos esses snippets, será necessário mantê-los em <div> separados. Os tipos de item especificados na tag <div> dizem ao Gmail como interpretar os dados e, sem eles, é apenas um grupo de código morto. Além disso, o único local em que você precisará atualizar o conteúdo está no atributo content=””. Todos os outros bits ajudam o Gmail a distinguir como os blocos serão preenchidos em cada seção dessa nova exibição da caixa de entrada.

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Este post apareceu originalmente no Blog da Return Path.