Vamos começar a engajar de novo seus contatos inativos?

Há uma lenda urbana no e-mail marketing que continua assombrando gerentes e dificultando o trabalho das ferramentas de e-mail marketing: quanto maior a lista melhores são os resultados. Uma grande lista com uma taxa de crescimento substancial é difícil para os gerentes de marketing resistirem, o que leva à pressão da equipe para ter resultados maiores, trimestre após trimestre.

A métrica de tamanho da lista é simples de medir, fácil de referenciar e é considerado como um indicador de sucesso. Infelizmente, um foco obsessivo em uma grande lista pode ter algumas consequências importantes para o desempenho das campanhas de e-mail marketing.

Empresas que se preocupam demais com o tamanho da lista e com o alcance dela tendem a ser relutantes em fazer qualquer coisa que impacte negativamente o número de contatos. Isso inclui táticas importantes de higienização de listas, como remover contatos desengajados. Marcas que evitam remover contatos inativos muitas vezes experimentam uma série de transtornos, incluindo o aumento de bounces, a prevalência de spam traps, taxas de spam infladas e problemas de entregabilidade.

Mas não é só o aumento nos bounces, spam traps e relatos de spam que danificam a sua colocação na caixa de entrada: provedores como Microsoft e Gmail estão cada vez mais focados no engajamento e inatividade dos contatos, pois com isso determinam onde vão colocar a correspondência comercial. Se as bases de contatos tiverem um saldo muito grande de e-mails inativos, isso pode se tornar um ponto muito negativo na entrega da sua campanha na caixa de entrada e vai reduzir o engajamento.

Apresentando o Programa de Reengajamento de Contatos

Para empresas que têm o costume de não realizar ações de higienização de base, a introdução de um programa de reengajamento pode ajudar.

Um programa de reengajamento eficaz — muitas vezes chamado de “campanha de retorno” — pode valer a pena. De acordo com o Lookbook de E-mail Marketing de 2018 da Return Path, as mensagens de reconquista viram uma taxa de leitura de 20% em média, indicando que elas são frequentemente bem recebidas. Além disso, o MailChimp descobriu que os inativos ainda impulsionam ROI.

Faça o reengajamento da forma certa

Uma vez que as séries de reengajamento se concentram em contatos que já não veem mais mensagens, é importante acertar no conteúdo e no momento. Os e-mails devem se destacar na caixa de entrada, oferecer uma razão convincente para se engajar e fornecer conteúdo que comprove valor e ilustre benefícios para os contatos.

Já que essas ações são frequentemente criadas como campanhas esporádicas, é essencial testar cada componente da mensagem para garantir que ela esteja trazendo resultados positivos. Considere testar assuntos diferentes, incentivos, descrições de benefícios e afins para encontrar a combinação que traga maiores aberturas e cliques. Além disso, experimente diferentes abordagens. Para algumas marcas expor de forma clara a campanha de reengajamento é extremamente positivo. Já para outras empresas os incentivos especiais e recompensas têm um resultado melhor.

Quando se trata de determinar o momento e a cadência dos e-mails de reengajamento e o estabelecimento de limites de inatividade, as marcas devem olhar para seus dados. Algumas das marcas com quem trabalhamos baseiam essas decisões em dados de aberturas e taxas de reclamação de spam. Embora essas abordagens sejam melhores que simplesmente retirar os contatos da sua base, é importante lembrar que existem limites para essas tentativas. Higienizações são necessárias e você deve fazer com contatos que não interagem com suas campanhas por mais de 6 meses.

Empresas que esperam 12 ou 24 meses para reconhecer a inatividade dos contatos, estão fazendo isso tarde demais para ter a chance de recuperar a maioria dos inativos. Considere implementar várias campanhas de reengajamento diferentes, utilizando o Lead scoring de sua ferramenta de e-mail marketing, para ajudar a recuperar os contatos em diversos momentos do ciclo de vida do cliente. Criar um fluxo de reengajamento precoce pode ajudar a evitar o problema antes que seja tarde demais.

Cuidado com o planejamento

Para as listas de contatos que atualmente não têm uma higienização regular ou um programa de reengajamento, você deve ficar atento em como você se planeja iniciar estas ações. Como observado anteriormente, os provedores de e-mail ficam de olho em métricas como bounces, spam traps, reclamações de spam e inatividade. Se você enviar para todos os inativos de uma vez só, você vai jogar as métricas lá no telhado, além de levantar algumas grandes bandeiras vermelhas nos provedores de e-mail.

Crie um planejamento mais cauteloso, testando as taxas de interação dos contatos inativos, enviando para listas segmentadas por interesse e outras informações que o contato tenha fornecido para sua empresa. Dessa maneira, você evita ter a reputação do seu domínio prejudicada e vai criar uma boa impressão junto aos provedores de e-mails.

Como podemos ajudar?

Se precisar de ajuda e mais dicas de como reengajar seus contatos inativos, é só falar com nossa equipe!